二次上市、发力内容,疫情之下携程的新挑战 - 时刻网
您好,欢迎来到时刻网站目录!
当前位置:时刻网站目录 » 互联网 » 趣闻 » 文章详细

二次上市、发力内容,疫情之下携程的新挑战

来源:网络 浏览:45000次 时间:2021-01-13

文 | 金卫

疫情对全球旅游业的打击持续,国内在线旅游服务业(简称“OTA”)老大携程的日子不会太好过。

日前,有外媒报道称携程计划赴香港二次上市,募资最少10亿美元,中金、高盛、摩根大通为承销行。携程表示,对此事不予置评。

上市是传闻,但携程的动作还是不少。最近,携程宣布在携程社区中推出星球号,景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台开直播让用户快速种草。

这是疫情之下,携程发力内容、引流的新举措。事实上,从去年疫情以来,携程将业务重心转向国内,推出“旅游复兴V计划”,其创始人梁建章更是亲自挑大梁上阵进行“直播带货”的营销策略。

不过,至少从2020年前三季度的业绩来看,携程营收腰斩的态势依然没有缓解,三个季度总共亏了42亿。不仅如此,目前OTA赛道竞争激烈,阿里、美团来势汹汹,不断蚕食着携程的酒店业蛋糕。

现在,新的疫情又来了,这对携程来说,可谓雪上加霜。赴港上市、旅游复兴、内容建设等能否让携程破局,仍有待时间与市场的检验。

携程的黑天鹅

携程创办于1999年,由在美国硅谷工作的梁建章回国创办,当时他还拉上沈南鹏、季琦和范敏组成创业团队,这四人也被称为“携程四君子”。

二次上市、发力内容,疫情之下携程的新挑战

2003年12月,携程挂牌纳斯达克,这四位创业者一战成名,身价水涨船高。截至2021年1月11日,携程的市值约196.37亿美元。

得益于中国巨大的人口红利,携程在上市之后,逐渐成为OTA(在线旅行平台)行业的老大,在酒店预订、在线旅游、票务服务等领域长期占据绝对优势地位。

2019年,携程的GMV达到8650亿元,同比增长19.3%,营收达到357亿的颠峰。

正当携程一路高歌猛进,将目光对准海外市场,把全球化作为战略目标之际,赶上了行业最大的黑天鹅:疫情。

2020年初,受疫情影响,数百万订单取消,涉及交易金额超过310亿,直接重创了携程。上半年,携程总计亏损了58亿。

到2020年第三季度,携程迎来首季度盈利,实现净利润15.81亿元。但那主要是携程可出售金融资产及可交换债券的公允价值变动而带来的收益。而第三季度净营业收入为55亿元,同比降48%。总共算下来,2020年前三个季度携程累计亏损42亿。

携程的主要业务是住宿预订、旅游度假、交通票务、商旅管理和其他业务。三季度,尽管国内疫情好转,但是当季,携程的住宿预订收入实现营收24.8亿元,同比仍下降39.8%。

由于海外疫情依然在蔓延,国内市场成为酒店业务的主要支撑。至少到三季度,携程的营收依然没有遏制下滑态势,这意味着携程没完全走出困境。而2020年底,新的疫情又来袭,这对携程的影响可能还会持续。

携程去向何方?

在疫情影响之下,携程不断地寻找突围方向。首先在业务层面,携程将业务重心转向国内,推出“旅游复兴V计划”,同时通过创始人梁建章亲自挑大梁上阵进行“直播带货”的全新营销策略。

为了直播带货,创始人梁建章可谓是拼了,他辗转于各个直播平台,扮演各种cosplay角色,一会cos成唐僧、秦始皇,一会cos成唐伯虎﹑苏东坡,不时还cos成海王,甚至穿上了白娘子的衣服,一年多来,他扮演了20多个角色,还要改编酒店版贯口相声、跳海草舞。

按携程的说法,截止三季度携程直播矩阵GMV累计超过24亿元,观看人数超过1.7亿人次。

梁建章一个人直播带货能挑得起携程的大梁吗?显然是很难的。

于是,在直播带货的基础上,携程推进了以内容生态为核心、深耕国内市场的策略,一些新的产品开始悄然出现,1月9日,携程正式推出的“星球号”产品。

按照携程方面的说法,星球号是目的地或品牌在携程社区中开设的官方账号。星球号不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。

“借势携程平台强大的产品供给能力,整合吃、住、行、游、购所有爆款产品,结合携程平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容,打造专属于商家的内容和营销阵地。”

1月9日,携程携手长隆度假区共同发布了长隆星球号,这也是携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号。据介绍,作为2021年的重点项目,携程会给予品牌星球号强势流量扶持。

目前,携程新上线的首期星球号中包含官方动态发布、全部产品展示、官方活动以及携程全站旅行家和用户发布的长隆玩法和榜单。同时,星球号也集合了社区、直播、商品旗舰店三大功能。

也就是说,携程开始发力建设内容平台了,借助上亿用户的力量,携程自己生产内容,提高用户的活跃度,也带来流量的支持。

事实上,内容建设并不新鲜,尤其在旅游内容的生态方面,马蜂窝、飞猪等早已捷足先登。当然,像短视频直播领域,快手抖音的地位更是难以撼动。

值得一提的是,在疫情之前,梁建章对内容建设并不太在意,梁建章还曾与飞猪总裁有过争论。

在飞猪新上任总裁庄卓然看来,目前的旅游业面临着人货场的重构,商品供应链、服务供应链以及内容供应链都需要重构,而传统的OTA并没有给旅游行业创造体验和价值。

彼时,梁建章依然强调技术,在他看来,OTA 的价值之一在于用技术手段解决了消费者到无数的酒店、航企网站订票的麻烦。

不再的舒服区

面对疫情的危机来袭,携程不再那么固步自封了,开始不断寻找新的出路,但内容建设能否挽救携程的下滑颓势,依然存在不确定性因素。

二次上市、发力内容,疫情之下携程的新挑战

事实上,对携程而言,携程、美团、阿里正面交战。像美团这几年逐渐成长为本地生活的霸主,握有巨大的流量优势,通过补贴来争夺携程在高端酒店的市场。

根据2020年美团三季报,当期美团的到店、酒店及旅游业务收入达到65亿元, 同比增加4.8%。经营利润实现 28亿元,同比增长约20%,这成为美团的“现金牛”。携程的住宿预订收入营收总共才24.8亿元,远不及美团到店、酒店业务总收入。

美团的优势体现在本地生活“立体”的生态体系上,线上线下交易闭环畅通,连接着用户侧、商户侧及配送侧的多方场景,提升了到店、酒店和旅游消费的服务体验。

为了应对美团的进攻,携程到处寻找盟友,2020年8月16日,携程与京东签署战略合作协议,双方将在用户流量、渠道资源、等方面开展合作。

梁建章在携程2020全球合作伙伴大会上表示,“携程明年(2021年)会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。“

但无论是深耕国内、还是内容建设,这都离不开资金的支持,对于去年上半年亏损50多亿的携程来说,解决资金来源是首位的。恰好,港交所实行新规,中概股纷纷回流二次上市,这给携程补血的机会。但是,对于一个深陷疫情泥潭的OTA企业,资本市场会给予多大的估值空间,则不太乐观。

值得一提的是,2003年携程在创办不久后赶上非典疫情,这对旅游业造成重创,而梁建章没有像同行一样大幅裁员,疫情结束后,旅游市场迎来报复性的增长,养精蓄锐的携程迎来了大丰收,迅速占据国内市场。

这一次,携程可能没那么好运了,主要是环境不同了,且不说现在的疫情卷土重来,单纯是国内酒旅市场早已是巨头环绕、强者如云,携程此刻开始深耕国内市场、发力内容建设,这些都不是自已的优势,携程能否度过危机,困难不少。



滚动资讯

热门文章